Branding ist Fundraising! Sieben Thesen für soziale Organisationen
Sei es Zeit, Personal, Geld - kein Projekt und auch kein soziales Projekt ist ohne diese Ressourcen zu realisieren. Fundraising ist nichts anderes als die Beschaffung solcher Ressourcen. Es gilt: Ohne Fundraising kein soziales Wirken. Deswegen hat auch jede soziale Organisation bereits in gewisser Weise eine Art Fundraising betrieben, auch wenn sie sich dessen vielleicht nicht bewusst ist. Im Folgenden finden sich sieben Thesen, wie man das Fundraising aktiv gestalten kann und was es - unter anderem - in der strategischen Konzeption einer starken Fundraisingmarke zu berücksichtigen gilt.
Fundraising ist strategische Planung und professionelle, harte Arbeit
Es gibt Ressourcen, die kommen zufällig und ohne bewusste Kausalität zum vorherigen Tun. Nehmen Sie diese Geschenke mit Dankbarkeit auf. Sie sind leider nicht die Regel, stattdessen müssen Organisationen aktiv werden, um die Ressourcen zu erhalten. Die gute Nachricht: Mit intelligenten, kreativen strategischen Überlegungen und einer starken Umsetzung kann man die Ressourcenbeschaffung proaktiv angehen. Fundraising ist neben der inhaltlichen Projektarbeit der Kern einer sozialen Organisation, weil es ohne "Funds" nichts soziales zu holen gibt. Die Arbeitstools im Fundraising speisen sich in erster Linie aus dem Marketing und Vertrieb. Nutzen Sie das Wissen und das Handwerkszeug aus diesen Disziplinen und passen Sie es auf Ihre Organisation an.
Ein starkes WHY motiviert und fokussiert
Für die strategischen Überlegungen ist eine Reflexion und Erarbeitung der Fragen sehr sinnvoll, warum und wozu es die soziale Organisation überhaupt gibt oder geben sollte. Im "Golden Circle"-Modell (empfehlenswert: Simon Sineks Ted-Talk dazu) fragt man daher zunächst nach dem WHY (deutsch: warum und wozu), bevor man sich mit dem HOW und WHAT beschäftigt. Das WHY wird zum Katalysator aller Aktivitäten und hilft bei der langfristigen Fokussierung. Wofür steht die Organisation und welches soziales Problem geht sie an?
Die meisten Menschen würden schnell sagen können, dass UNICEF (siehe Selbsterklärung auf Website) sich für Kinder einsetzt und GREENPEACE für den Umweltschutz, auch wenn die jeweiligen Organisationen vielfältige Projekte und Programme unterstützen. Man kann nicht die ganze Welt retten. Das wissen auch potenzielle Spender und Unterstützer, weshalb eine klare Fokussierung langfristig hilft.
Branding ist Fundraising
Wer ein gutes Branding aufbaut, baut sein Fundraising auf. Wenn eine Marke an Gestalt gewinnt und steigende Bekanntheit und sympathisierende Zuwendung erlangt, steigt die Wahrscheinlichkeit von Spenden und Geldeingängen automatisch. Eine Marke schafft Vertrauen, Differenzierung, Klarheit und Bindung. Im Profit-Bereich hat sich die Erkenntnis schon weitestgehend durchgesetzt, dass die Marke das wertvollste Gut der Unternehmung ist. Im sozialen Bereich liegen hier noch viele ungenutzte Potenziale und das Fundraising wird häufig aus der Not heraus stark priorisiert und isoliert von Marketing und Marke angegangen. Es zeigt sich aber auch: Immer mehr soziale Organisationen haben die Markenführung für sich entdeckt und es gibt mittlerweile ein paar gute Beispiele wie die amerikanische NGO charity:water, die viel Wissen aus dem Branding für den Aufbau ihrer Organisation nutzt.
Fundraising ist ein Investment - Man erntet, was man sät
Eine Fundraisingmarke baut sich nicht über Nacht und ohne Einsatz auf. Wie so oft im Leben gilt das Prinzip: Man erntet, was man sät. Häufig bedeutet das, einen langen Atem zu haben, denn Netzwerkeffekte stellen sich erst nach einer gewissen Zeit ein. Mit in der Strategie verankerten KPIs kann man regelmäßig prüfen, wie weit sich die Investitionen tragen und ggf. Anpassungen vornehmen. Dabei sind Zahlen allein kein guter Ratgeber. Rechnen Sie nicht nur damit, was sich auf den ersten Blick rechnet, sondern verfolgen Sie mutig ein längerfristiges Ziel und vertrauen Sie auch auf Zahlen, aber bleiben sie visionär und mutig. Spannend in dem Zusammenhang: Im Profitbereich gibt es häufig sehr langfristige Investitionen in den Aufbau einer Marke, auch wenn man anhand der aktuellen Zahlen den Erfolg noch nicht absehen kann. Man glaubt hier an das Potential, das mehr am Ende mehr hilft. Ein Mut, der auch im sozialen Bereich seinen Charme haben kann. Zum Weiterdenken ein spannender TED-Talk von Dan Pallotta.
Ohne Beziehungen kein Fundraising
Und damit ist nicht zuerst das obligatorische Networking gemeint, der so wichtige klassische Vertrieb, sondern die grundsätzliche Ausrichtung der Organisation anhand von Beziehungen: zwischen den Mitarbeiter, der Zielgruppe und natürlich zu den Spendern. Im Profit-Bereich wird in diesem Zusammenhang gern von Customer Centricity gesprochen. Will sagen: Alles dreht sich um den Kunden, alles wird auf seine Wünsche hin optimiert. Grundsätzlich ist das sinnvoll, auch und gerade im Fundraising, wo man den Spender und seine Bedürfnisse zu oft vernachlässigt. Trotzdem darf aus dieser Fokussierung keine künstliche Tyrannei des Kunden entspringen. Beziehungen sind wechselseitig und verlangen auf allen Seiten gestärkte Partner - nur dann sind es Beziehungen, die Kraft haben, gemeinsam Gutes zu tun. Gute Fundraisingmarken triggern daher diese Beziehungen und versuchen eine Community aufzubauen.
Starke Programme sind die Grundlage für starke Fundraisingmarken
Die Zeit ist lang vorbei, dass man mit emotionalen und schönen Kampagnen allein eine Marke aufbaut. Wenn das Produkt nicht stimmt, wird es in Zeiten von Rezensionen und Communities sehr schwer und teuer Branding zu betreiben. Und im sozialen Bereich kommt es im Besonderen darauf an, dass man wirklich einen guten Zweck verfolgt, dass die Programme und Projekte wirklich und nachweisbar "social Impact" generieren. Wer hier gute Arbeit leistet, betreibt schon eine sehr wichtige Markenarbeit, die das Fundraising massiv vereinfacht. Oder andersherum: Das beste Branding kann ein schlechtes Produkt nicht retten.
Wertschätzung motiviert und hält begeistert
Sie ist der Motor von Beziehungen und kann auch gerade im Umfeld von sozialen Organisationen nicht hoch genug eingeschätzt und oft genug betont und gelebt werden: die Wertschätzung. Sie beginnt im Inneren der Organisation, entscheidet sich oft im Kleinen und ermöglicht Großes. Wertschätzung findet sich zwischen den Mitarbeitern, in der Führung, in den Gremien. Überall. Sie geht wechselseitig über von und zu denen, die von der Organisation Unterstützung erhalten und denjenigen, die die Organisation unterstützen. Wertschätzung hat dabei viele Facetten: Ob Kommunikation, Prozesse, Führungsstille, Mitarbeiterengagement, Spenderbetreuung, Gehaltsstrukturen... - die Liste ist so lang wie das Leben in Organisationen vielfältig ist. Wertschätzung ist ein starkes Fundament im Aufbau einer Fundraisingmarke, wenn sie ganzheitlich für alle Beteiligten erlebbar wird. Wertschätzung ist anziehend und motivierend - nicht nur für Spender.
Ich freu mich über Nachrichten zu Ihren Erfahrungen im Fundraising und das Zusenden von schönen Beispielen!