Empathy matters: Warum es im Branding immer um Beziehungen geht
Es geht nie um den Kunden allein!
In Zeiten der absoluten und radikalen Customer Centricity mag es wie ein Affront klingen: Es geht nie um den Kunden allein! Branding ist Beziehungsarbeit und gesunde Beziehungen setzen sich aus mindestens zwei Subjekten zusammen. Daher können sich Marken nicht selbst verleugnen, sondern sie sind dann relevant, wenn sie als selbstbewusstes und mutiges Subjekt agieren. Und nur wer um seine Identität weiß, kann sich ganz und gar auf andere einlassen und ein starkes, hilfreiches und interessantes Gegenüber sein.
Kunden haben Sehnsüchte, Bedürfnisse und Wünsche. Sie richten diese nach jemanden oder etwas, das außerhalb ihrer selbst liegt. Sie wollen mit dem Anderen in Beziehungen treten, Neues entdecken und gemeinsam teilen. Starke Marken und Kunden sind daher Subjekte auf Augenhöhe, die sich gegenseitig in einer nahezu geheimnisvollen Balance aus Nahbarkeit und Ungreifbarkeit begegnen und wechselseitig aufeinander angewiesen. Spätestens seit Social Media und der Web-Rezensionskultur haben Marken erkannt, dass sie selbst auch nicht aus sich heraus Marke sind oder werden können, sondern immer nur mit und durch ihre Community entstehen. Branding ist daher die analytische Kunstform des Marketings, diese Beziehung zu erkennen, zu pflegen und zu gestalten. Dafür muss man sich selbst und das Gegenüber kennen und immer weiter kennenlernen.
Empathie ist der Motor einer starken Marke
Was sind Beziehungen ohne Empathie? Trostlos. Und häufig auch mit begrenztem Haltbarkeitswert, wenn sie denn überhaupt erst entstehen. Daher ist das moderne Marketing mehr denn je darauf angewiesen sich selbst und den Kunden zu verstehen, sich in die verschiedenen Akteure und die eigene Rolle hineinzuversetzen. Es sind das Mitfühlen und Mitleiden, die einen zu starken Lösungen führen. So ist es nicht nur der steigende Kostendruck bei der Gewinnung von Neukunden, der immer mehr Marken zu einem fein durchdachten CRM zwingt: Das Relationship Management ist der Kern der aktiven Markenführung. Sie beginnt noch vor dem Funnel und hört auch bei dessen Ende nicht auf.
Nur gute Beziehungen begeistern: Referral first!
Was haben frisch Verliebte häufig so an sich? Sie reden permanent im positiven Sinne über ihren Partner und wissen, was ihm gut tut. Nun ist nicht jede Marke eine love brand per Definition und die Schmetterlinge verflüchtigen sich dann und wann, aber wer mit viel Empathie Produkt und Marke aufbaut, der wird begeisterte Fürsprecher aktivieren. Und es gibt trotz fortschrittlichstem Performancemarketing keine bessere und günstigere Form des Marketings. Statt Mobile First, Customer Centrity und wie viele gute Ansätze so heißen gilt für jede Marketingüberlegung die Devise: Referral first! Jede Maßnahme muss auf dieses Ziel einzahlen und von dort aus gedacht werden. Auch hier gilt wieder: Den Empathischen gehört die Zukunft, denn sie finden immer wieder die Punkte, die Begeisterung auslösen, wenn sie sich auf die Beziehungen und das Gegenüber einlassen.